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發(fā)布時(shí)間:2015-12-11 文章來源: 瀏覽次數(shù):3212 |
妖股最近怎么了? 唯品會(huì)最近的負(fù)面有點(diǎn)多! 趕在新年的前一周,唯品會(huì)官方終于證明之前在“12.8”周年慶中所售茅臺(tái)為假酒,并公布召回。盡管之前也有良多售假嫌疑,但此次官方首次回應(yīng)讓這個(gè)曾經(jīng)高呼“100%正品”的唯品會(huì)形象在消費(fèi)者心中大有“頃刻崩塌”之勢(shì)。 絕非危言聳聽。 早在此事之前,唯品會(huì)的活躍用戶增長(zhǎng)已經(jīng)泛起瓶頸。有媒體對(duì)唯品會(huì)近年來用戶數(shù)目做出統(tǒng)計(jì),其在2014年Q4活躍用戶曾高達(dá)1220萬人,但截至2015年Q3,近一年的時(shí)間里活躍用戶同比增速已經(jīng)急速下降47%至240萬。 活躍用戶減少,新用戶轉(zhuǎn)化率也遭遇困境。 舉個(gè)例子。前幾天一篇《再見,唯品會(huì)》的文章在媒體朋友圈廣泛傳播:一個(gè)從未使用過唯品會(huì)的自媒體作者接受朋友建議,在唯品會(huì)旅行頻道購(gòu)買了到珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)的度假產(chǎn)品。但整個(gè)過程中,不僅沒有負(fù)責(zé)的商家與他聯(lián)系入住情況,甚至電話聯(lián)系商家還一直無人接聽。中間百轉(zhuǎn)千回,該自媒體作者最后以唯品會(huì)品控不嚴(yán)、與商家溝通不暢、處理題目失效過長(zhǎng)和保障機(jī)制的欠缺來離別唯品會(huì)。 很意外,2011年就上線了的旅游頻道,新用戶的體驗(yàn)卻如斯不堪。而新用戶體驗(yàn)不佳,直接導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低下。 毫不是想唱衰唯品會(huì),我曾經(jīng)可是唯品會(huì)的重度用戶,看著唯品會(huì)現(xiàn)在這個(gè)樣子,不得不說幾句。我有一種感覺: 唯品會(huì)老了? 可能真的有點(diǎn)老了。 一是創(chuàng)業(yè)時(shí)間良久。 創(chuàng)立8年,遇上了電商的風(fēng)口,曾在一段時(shí)間迅速壯大。注冊(cè)用戶達(dá)到一個(gè)億,看起來一個(gè)很shining的數(shù)字,可是都說“七年之癢”,2014年Q4活躍用戶達(dá)到1220萬人的峰值以后,一直呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。 二是品類的限制。 自上線以來,衣飾一直作為唯品會(huì)的主要營(yíng)收品類。但目前依賴衣飾壯大遭遇其他電商蠶食:一方面,天貓衣飾本身具有上風(fēng);另一方面,錦繡說、蘑菇街等電商平臺(tái)致力于主打衣飾品類;甚至連3C起家的京東,也每年發(fā)布時(shí)尚衣飾新品。 三是特賣模式不再受寵。 限時(shí)限量的品牌特賣模式在創(chuàng)立之初,給消費(fèi)者的購(gòu)物造成“過了這村就沒有這店兒”的緊迫感。這種在當(dāng)時(shí)新穎異的模式為唯品會(huì)帶來巨大流量,甚至一度在“早10晚8”的準(zhǔn)點(diǎn)達(dá)到搶購(gòu)峰值。 然而,目前來看,特賣模式好像不再是唯品會(huì)的專屬:一方面,各大電商平臺(tái)都上線了衣飾特賣,消費(fèi)者有了更多選擇;另一方面,成熟的消費(fèi)者已經(jīng)不需要在限制的時(shí)間里強(qiáng)迫自己購(gòu)物,理性消費(fèi)使他們但愿購(gòu)買的商品確實(shí)是能用到的,而不是束之高閣。第三,庫存紅利結(jié)束,雖說庫存永遠(yuǎn)有,但一個(gè)優(yōu)秀的品牌是不可能長(zhǎng)期打庫存的。上一輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致的庫存紅利,該結(jié)束了。(以上幾點(diǎn)為部門媒體人士總結(jié),但尚未觸及本質(zhì)。) 豈非唯品會(huì)不知自己的發(fā)展遭遇了瓶頸嗎,由于自己連續(xù)12季度盈利所以就安枕無憂? 并不是。他們也在積極的戰(zhàn)略布局。 好比擴(kuò)充品類。在品牌庫存積存的時(shí)代過去以后,開放平臺(tái)吸引了良多著名品牌的入駐。這有點(diǎn)“京東化”的感覺,做全品類。 但全品類擴(kuò)張,并沒有獲得消費(fèi)者的強(qiáng)烈歡迎。當(dāng)尾貨不再吸引消費(fèi)者,企圖以品牌得到消費(fèi)者關(guān)注的時(shí)候,唯品會(huì)的“特賣”標(biāo)簽已經(jīng)被淡化。 入駐唯品會(huì)的品牌大多在天貓或者京東開設(shè)了旗艦店,而且相對(duì)于旗艦店,特賣下的品牌與旗艦店的價(jià)格多在于是否有郵費(fèi)。因此,沒有顯著的價(jià)格上風(fēng),還限制購(gòu)買時(shí)間,消費(fèi)者的搶購(gòu)欲望大大降低。 又好比拓展業(yè)務(wù)線。2014年,在中國(guó)興起一股跨境電商熱的時(shí)刻,唯品會(huì)也在海淘方面進(jìn)行了布局。同年9月上線的跨境電貿(mào)易務(wù)頻道——“海外精選”。然而,這沒有給自己帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益,反而截至2015Q3,“海外精選”也僅占公司總銷售額(GMV)比例的5%。 為什么呢? 最重要的仍是在跨境電商呈井噴式泛起的時(shí)刻,唯品會(huì)的上風(fēng)并不顯著。 從品類上說,唯品會(huì)號(hào)稱在全球9個(gè)國(guó)家和地區(qū)有分支機(jī)構(gòu),并組建了1000余人的買手團(tuán)隊(duì),實(shí)現(xiàn)了對(duì)1000+海外品牌的精選。但亞馬遜中國(guó)目前已有400萬的SKU,洋碼頭在去年“黑五”時(shí)SKU已超過40萬,他們的品牌更多。 此外,亞馬遜中國(guó)能依托亞馬遜的國(guó)際物流、洋碼頭有早幾年在海淘方面深耕細(xì)作的經(jīng)驗(yàn)、蜜芽主打母嬰,目前在中國(guó)母嬰電商中占比不凡,而唯品會(huì)的標(biāo)簽并不顯著。 從模式上說,將海淘特賣化也是一條尷尬之路,海外好的商品是不會(huì)有太大折扣的,F(xiàn)如今,越來越多的新穎異模式被開發(fā)出來。 例如,洋碼頭、社區(qū)海淘電商小紅書、自帶媒介屬性的網(wǎng)易秀品、錦繡說HIGO等等,他們一方面知足了消費(fèi)者的獵奇心理,一方面又能使消費(fèi)者輕松購(gòu)物,而特賣是做不到這種氛圍的。 當(dāng)然,也不是說特賣模式?jīng)]有吸引力,需求肯定是有的,但是無法再妖起來了。衣飾本來長(zhǎng)短標(biāo)品,現(xiàn)在用特賣的模式來做,就是把非標(biāo)品當(dāng)做標(biāo)品來賣,注定了自己的宿命。 未來的路在哪里? 盡管,為止住“扼頸之痛”,唯品會(huì)很早就開始布局,但誰“扼住了自己的頸”?唯品會(huì)顯然還沒有比較深刻的熟悉。 與其迎合潮流拓展業(yè)務(wù),不如仔細(xì)研究消費(fèi)者需求,用戶至上。 從選品上,應(yīng)盡可能開發(fā)小眾個(gè)性的商品。 一方面,消費(fèi)者已經(jīng)離別了被廣告驅(qū)使的盲目消費(fèi)時(shí)代,消費(fèi)觀念趨于理性。經(jīng)歷了當(dāng)初被限時(shí)限量的特賣忽悠購(gòu)買到一堆無用之物和到被電商平臺(tái)的爆款吸引剁手囤貨之后,消費(fèi)者的心理已經(jīng)能辨別和區(qū)分,他們更但愿購(gòu)買到的商品是有用的,是需要的。 二是小眾化消費(fèi)越來越顯著。因?yàn)橄M(fèi)進(jìn)級(jí),以及出境游和理性消費(fèi)觀念的驅(qū)使,消費(fèi)者對(duì)自己需要的東西已經(jīng)形成了深刻的認(rèn)知。 他們不再需要平臺(tái)推一大波爆款,而更但愿購(gòu)買一些個(gè)性化的商品,尤其是當(dāng)前的消費(fèi)進(jìn)級(jí)下,“去品牌化”已經(jīng)被相稱一部門消費(fèi)者認(rèn)可,比起品牌,他們更在意這個(gè)商品是不是更具有高性價(jià)比,是不是更適合自己的風(fēng)格,是不是不輕易撞衫,是不是更能體現(xiàn)自己的品味。 另一方面,從模式上,要離別冷冰冰的貨架模式。消費(fèi)者在線上購(gòu)物的情形是這樣的:瀏覽商品,看好尺寸,點(diǎn)擊下單,等待收貨。這個(gè)過程中,好的電商平臺(tái)提供客服,還能接受消費(fèi)者某一方面的咨詢,但特賣模式?jīng)]有,它給消費(fèi)者的感覺更像是一個(gè)冷冰冰的貨架。 消費(fèi)者不再喜歡這種冷清的購(gòu)物,他們更但愿能像在實(shí)體店購(gòu)物一樣“活起來”:一方面自己逛店瀏覽可以咨詢導(dǎo)購(gòu);另一方面能感知附近的消費(fèi)者動(dòng)態(tài),誰咨詢了哪款產(chǎn)品,誰怎么搭配,誰又在收銀臺(tái)付了款。這個(gè)場(chǎng)景很鮮活,更能讓消費(fèi)者感到購(gòu)物的痛快。 從業(yè)務(wù)上來上,去“京東化”,可拓展但不可盲目。 全品類擴(kuò)張是為了流量?jī)r(jià)值最大化,但要謹(jǐn)嚴(yán),正如唯品旅行的上線,從衣飾特賣到上線旅游,這是很清楚的業(yè)務(wù)拓展,但沒有十足的掌握和正確的計(jì)劃,仍是要謹(jǐn)嚴(yán)盲目拓展。 但是,對(duì)于唯品會(huì)來說,實(shí)在抉擇很難。特賣模式別人都做了,自己假如不擴(kuò)大品類,必定被蠶食;但是擴(kuò)大品類,又陷入另一個(gè)同質(zhì)化;做社交,模式不支撐;做開放平臺(tái),又會(huì)喪失價(jià)格上風(fēng);假如你操盤唯品會(huì),你怎么辦? 這年頭,“妖”的日子也不好過啊,也得進(jìn)級(jí)啊…… |
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