百度的“臨界點”還有多遠？

現(xiàn)在的百度終究處在一個何等的階段？作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，市盈率低于20倍，這終究是正常仍是失常？這也是業(yè)內外的爭議的一個焦點,爭議都是相當之大。

作為出資者，百度是否仍然是一個值得出資的標的，是否有給咱們帶來可觀回報率的或許性呢？信任這也是出資者們普遍關心的話題。

本文，主要討論以下問題：

• 其一，當時宏觀經濟狀況對百度終究有何影響？
• 其二，百度的“臨界點”終究在何處？
• 其三，對百度“造車”外部環(huán)境剖析。

01

若用一句話歸納百度商業(yè)模式，以查找信息流為根底的移動生態(tài)是榜首引擎，智能云是第二引擎，智能駕駛及其他是第三引擎。在線營銷收入是重要的柱石之一，云核算以及造車等立異事務則為遞進事務。

對企業(yè)的剖析要以個體事務為根底但也要有全局思想。

雖然外界對百度造車以及云核算等事務抱以極大興趣，但咱們也有必要強調現(xiàn)在營銷類收入仍然是百度的柱石，換句話說，如要保證立異事務的穩(wěn)步推動，并等來商場活躍評判，就要保證柱石事務的繼續(xù)安穩(wěn)。

在曩昔，信息流和算法為代表的新一代內容分配機制建立之后，業(yè)內外對百度產生了較為必定的懷疑，以為查找廣告權重將繼續(xù)下降，大約率將被新的廣告方式所取代。

從實體經濟與互聯(lián)網(wǎng)廣告的聯(lián)絡視點剖析，其大致定論為：

1.互聯(lián)網(wǎng)廣告職業(yè)不或許隨流量脹大而增加，要尤其考慮實體經濟負擔，當下宏觀經濟下行壓力較大之時，廣告主投進熱心將被緊縮，互聯(lián)網(wǎng)廣告必定“內卷化”；

2.查找作為用戶自動獲取內容的方式是不會消失，其廣告也具有高精準和高轉化率的長處，在曩昔的幾年時間里，也看到都在從頭打查找作為內容分發(fā)的主意，也證明了此觀念，當宏觀經濟下行壓力較大之時，查找的價值有或許會被凸顯。

帶上以上思考，咱們又對百度進行了具體的數(shù)據(jù)發(fā)掘，整理了多個周期以來百度中心事務廣告事務收入與當期國內社會零售品消費總量的增減狀況，見下圖：

如前文所言，互聯(lián)網(wǎng)廣告職業(yè)在經歷較長時間的“藍海”之后，其走勢必定要與實體經濟相呼應，實體經濟可視為互聯(lián)網(wǎng)廣告職業(yè)的晴雨表。

在上圖中，百度中心營銷收入與社消基本呈同頻共振，但在2020年之后亦發(fā)現(xiàn)百度中心營銷收入曲線斜率變大，在疫情之后社消不振布景下，有逆勢增加的預兆，2021年Q2，社消顯出顯著疲態(tài)，內需呈被壓抑的狀況，但百度曲線則呈上揚的氣勢。

假如從宏觀經濟下手剖析，雖然Q2有618大促這一廣告紅利，但教培商場的跌宕以及社消全體的乏力都可對沖此紅利，關于實體經濟，其廣告投進要更側重功率和本錢，會對不同方式，不同渠道廣告進行取舍，并進一步分配預算。

若就上圖來看，百度在2021年Q2是獲得了廣告主的認同，在宏觀經濟承壓的布景之下，咱們對企業(yè)的評判也要從增速要求轉向承壓才能的考量，這也是咱們近對百度評判的重要論據(jù)。

那么此周期關于百度終究是暫時仍是具有周期性的呢？咱們從資產負債表的客戶預付款科目來看，見下圖：

在營銷活動中，客戶往往要提早預付廣告費用預訂廣告資源，預付款的表現(xiàn)也成了營銷渠道對商家招引力的重要目標。

2019年之后，該客戶便在改進區(qū)間，且在2020年會后有加速的跡象，這大約率也能夠看出渠道對商家價值感在改進，2021年Q2該數(shù)字為歷史上高點，咱們也知道預付款轉換為收入需求1-2個季度的消化，這是否預示這以后1-2季度百度中心營銷類營收的潛力將逐漸釋放呢？咱們也不得而知，但這成為接下來判斷百度的又一個重要維度，這也要求咱們以動態(tài)眼光看百度。

總結本章節(jié)：

• 1.宏觀經濟層面壓力之下，實體經濟對廣告投進策略會隨之改動，這對百度或許是證明自己價值的好機會，企業(yè)也要及時捉住此機會；
• 2.百度中心營銷收入好轉，既有手百為代表的內容分發(fā)渠道的成績，但咱們仍然不能小看查找的價值，這或許是百度區(qū)別于其他渠道有利條件，尤其在招引商家方面。

02

看待百度的“臨界點”問題相當復雜，但在市盈率低于10倍這一實際下，以上著實有點“打臉”。

再討論“臨界點”這一話題，首要將其歸納為：1.企業(yè)是否具有顯著好轉的跡象，上述從營收上有，那么在贏利表現(xiàn)上呢，作為一家老練公司這是必要的；2.跨過臨界點之后企業(yè)是否可迎來簇新的自己。

咱們整理了百度中心毛利率和運營性贏利的變化狀況，見下圖：

完成百家號的初始階段之后，百度減少內容補助等方面的本錢，使得2020年之后毛利率就一直在改進區(qū)間，運營性贏利率亦是如此。

但上圖中也能夠看出，2020年Q3之后，上述兩項目標都有了不同程度的下行，其間運營贏利率的下滑程度要大于毛利率。

這又是為何呢？

定論之前咱們曾有兩項假設，其一，盈利性改進或許是暫時性的，在高點之后回落也是正常；其二，百度在曩昔也在活躍進行立異事務的孵化，比如云核算，小度音箱，造車事務等等，而立異事務又處于開辟期具有高本錢的特點，這也有或許會影響全體表現(xiàn)。

于是，咱們將上圖參加“百度中心營銷收入占比”這一變量，見下圖：

大致上百度中心營銷收入占比與盈利性是呈負相關性，大約能夠證明前文第二個假設是相對精確的，但與此同時咱們也發(fā)現(xiàn)了令人吃驚的一點，2021年之后，營銷收入占比下降顯著，這預示著非營銷事務的生長，但毛利率仍然是安穩(wěn)的，或者說其波動性要弱于別的兩條曲線。

咱們以為這一方面因為渠道營銷價值溢價才能提升以及減少內容補助，很大程度上對沖了立異事務對毛利率的稀釋，另一方面百度研制占比常年在20%以上，在立異方面的大投入對當期損益也有必定影響（此部分影響將在第三部分闡釋），總歸，在營銷收入占比靈敏下滑之后，百度贏利率仍是經受了考驗。

也就是說，若以上狀況繼續(xù)推動，百度立異收入繼續(xù)生長，百度的損益表大致仍是樂觀的。

除此之外，咱們也參閱了現(xiàn)金流維度，見下圖：

抽象去看，以上兩條曲線是高度重合的，尤其在2019下半年之后，呈現(xiàn)出運營贏利與運營性現(xiàn)金流同頻的局勢，這也是能夠了解的，關于渠道企業(yè)，運營性現(xiàn)金流的好轉必定是贏利改進的成果。

但在2021年Q2，兩條曲線呈分解態(tài)勢，現(xiàn)金流改進程度大于贏利率，其間客服預付款功不行沒。

這也為咱們評判立異與柱石事務之間聯(lián)絡，或者“臨界點”到來之后對百度判斷供給了新的注腳，總結如下：

• 1.無論是贏利率仍是現(xiàn)金流，新舊交流都呈漸進式；
• 2.“臨界點”或許會在咱們所忽視的周期中到來。

03

對宏觀經濟以及新舊事務的替換剖析之后，咱們再要點看百度投入許久的令咱們等待同樣也是爭議頗大的事務，造車。

曩昔也曾就研制費用，并對比谷歌之安卓以及國外轎車品牌的投入等數(shù)據(jù)進行過剖析，對百度此事務給予了較為活躍的評判。但與此同時，也有質疑聲響，以為現(xiàn)在造車企業(yè)聚集，且老轎車品牌也都在躍躍欲試進行智能化改造，百度能否吃掉終紅利尚存在許多不行確定要素。

于是，本文就從轎車產業(yè)的革新下手剖析。

咱們先整理了我國轎車產業(yè)固定資產投入與產值之間的聯(lián)絡，見下圖：

關于制造類企業(yè)，假如要進行繼續(xù)的產能擴充，保證固定資產投入的穩(wěn)步進行乃是必要條件之一，在上圖中也能夠找到相關證據(jù)，全體上看，兩條曲線波峰波谷相差2-3年，且固定資產曲線變動方法先于產能曲線，也就是說，固定資產投入是能夠猜測2-3年后產能的。

2018年之后，我國轎車產業(yè)固定資產投入就在萎縮，咱們也從國家計算局的計算年鑒中發(fā)現(xiàn)此周期內我國轎車制造業(yè)產業(yè)工人也在收縮，職業(yè)去產能的預兆十分顯著，2019年開端我國轎車業(yè)產值就開端負增加。

考慮到2020年有疫情等許多要素，固定資產投入減少是能夠了解的，但進入2021年之后，該產業(yè)固定資產投入增速仍然為負，2021上半年較上年減少2.5%的固定資產投入。

若從產業(yè)視點剖析，也就是說2-3年之后，我國轎車產業(yè)的供給將遭到必定制約，這或許是商場過火“出清”的成果。

既然新能源以及智能轎車現(xiàn)已是職業(yè)一大趨勢，各大廠商進行大手筆投入也充滿在職業(yè)新聞中，但為何職業(yè)投入是萎縮的呢？有觀念以為新能源轎車占比較小，燃油車退出又是漸進式的，出現(xiàn)以上現(xiàn)象也是正常。

但咱們亦知，新能源以及智能轎車無論從工藝仍是供給鏈與燃油車都有很大不同，假如要押寶未來，現(xiàn)在就要進行大手筆的投入，如若不然，2-3年后需求康復，廠商將無車可賣，我是不同意上述觀念的。

那么這其間原因又是什么呢？

咱們從當下轎車職業(yè)的運營現(xiàn)狀下手剖析，見下圖：

從2014年之后，我國轎車產業(yè)贏利就進入了緊縮通道，毛利率收窄，運營贏利率穩(wěn)步下滑，關于企業(yè)資本積蓄才能弱化，關于出資興趣寡然。

咱們也注意到，贏利率的下滑幅度要大于毛利率，也闡明在原有的經銷系統(tǒng)中，銷售費用吃掉寶貴贏利，當毛利率下降，企業(yè)價格戰(zhàn)競爭加劇之時，保住增加的手法就是向4S店讓利，商場費用占比躍升。

進入2021年之后，全世界陷入了大宗資產價格上揚的周期，毛利率進一步被緊縮，贏利率略有好轉，廠商開端減少期間費用。

在此狀況下，指望廠商對未來尚不清晰的未來加大出資，這是不實際的。

也就是說，2-3年之后，職業(yè)將無可爭議進入賣方商場，產業(yè)“出清”后，留下來的企業(yè)將具有必定的價格定價才能，換言之，現(xiàn)在入局造車領域并不晚。

這關于百度又意味著什么呢？

聯(lián)絡以下細節(jié)：

1.百度2020年與吉利合資的集度轎車，量產周期晚在2024年，機遇恰在此周期內；

2.定價不會低于20萬，走中高端路線，留有贏利空間。

關于百度其有利條件在于上述所言柱石事務的安穩(wěn)和改進，爭奪該期間的繼續(xù)投入，而關于單一的廠商，融資和造血才能都是要遭到制約的，這也是新勢力造車受資本商場追捧的重要樂意。

也因而，咱們傾向于將百度立異與柱石進行聯(lián)絡看待，而不該該是分裂的，否則將導致對企業(yè)的誤判，也只要柱石事務的繼續(xù)輸血才保證了立異事務的穩(wěn)步實現(xiàn)。

于是咱們對百度的看法是，短期看柱石事務，中期看管理才能（保證新舊功率），長時間看立異。