2015手機行業(yè)冷暖清點：新格式定于2016

千呼萬喚始出來，北京時間1月27日凌晨，近期以來備受質(zhì)疑的蘋果公司發(fā)布了2015年-2016財年截止2015年12月26日的第一財季業(yè)績數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)季蘋果凈營收為758.72億美元（折合人民幣約4991億元），比去年同期增長2%;凈利潤為183.61億美元，較去年同期增長2%。此前，據(jù)路透社報道，因為iPhone6s銷量不及預(yù)期，華爾街分析師紛紛調(diào)低蘋果的目標(biāo)股價，在2016年的前3個交易日，蘋果股價連續(xù)下挫，最近三天已經(jīng)累計跌幅達8.4%，市值接近500億美元，蒸發(fā)掉了一個小米。

此次蘋果預(yù)2016財年第二季度的營收將泛起近13年來首次下滑，并講演剛剛過去的這一季度為iPhone出貨量增幅最低的一個季度。 動靜一出，在隨后進行的盤后交易中，蘋果股價下跌了2.61%，至97.38美元。而今年以來，蘋果股價已累計下跌5％左右。

實在，一系列的原因?qū)е绿O果本財季的營收將低于上年同期。除去美元匯率同比走強之外，當(dāng)前全球宏觀經(jīng)濟環(huán)境依舊非常疲軟，包括俄羅斯、巴西和加拿大等商品驅(qū)動型經(jīng)濟體的經(jīng)濟同比都非常疲軟。大趨勢決定了蘋果必將處于一個相對艱難的時期。

除去二季度營收的猜測，此次蘋果業(yè)績雖說不甚亮眼，但卻仍就是跑贏了大盤。不外，從此次此次財報來看，蘋果在盛世之中已經(jīng)透露出了絲絲隱憂。

iPhone6s立異不足，銷量頻頻遭質(zhì)疑

iPhone6s自誕生以來，其銷量便不斷遭到了各方面的質(zhì)疑。iPhone 6s好像已成為最失敗的S代iPhone。

早在iPhone6s誕生的第一個月后的2015年10月，美國《巴倫周刊》便報道稱，蘋果將iPhone 6s和6s Plus的元器件訂單削減15%，以此來應(yīng)對銷售疲軟的情況。

2015年11月，瑞士信貸則發(fā)布動靜稱，從臺灣工業(yè)鏈處證明，蘋果在11月份砍掉了iPhone6s的部門訂單，12月份還會下調(diào)iPhone 6s的訂單規(guī)模。

2015年11月的這一輪質(zhì)疑中，摩根士丹利、市場研究公司Stifel以及華爾街等一系列分析機構(gòu)都從不同角度推導(dǎo)出了iPhone 6s將有較大程度下滑的結(jié)果。

日本權(quán)勢巨子媒體《日經(jīng)新聞》在1月8日又一次對iPhone 6s的銷量表達了質(zhì)疑，按照《日經(jīng)新聞》的說法，蘋果將削減2016年第一季度iPhone6s和iPhone6s Plus手機30%左右的訂單，以便于清理積存的渠道庫存。

供給鏈的疲軟好像從側(cè)面反應(yīng)iPhone6s銷量遭遇了滑鐵盧。《華夏時報》在1月7日的一則新聞報道中稱，蘋果代工廠商之一的鄭州富士康已經(jīng)休止招工，鄭州富士康甚至從相關(guān)部分獲得了穩(wěn)崗補貼。在外界看來，這恰是蘋果方面訂單減少卻沒有裁員而得到的“補償”。

雖說富士康公關(guān)部負(fù)責(zé)人此后向媒體稱稱，這筆補貼與近期蘋果訂單削減的動靜無關(guān)，該補貼是相關(guān)部分對包括富士康在內(nèi)的135家企業(yè)不亂鄭州市2014年度就業(yè)狀況作出的激勵，但諸多蘋果零件供給商的表現(xiàn)的確慘淡。

今年1月6日，觸摸面板模組廠業(yè)成控股（F-GIS）以及臺灣最大的觸摸面板廠商宸鴻（F-TPK）對外宣布去年12月確當(dāng)期營收雙雙下滑，下滑幅度均超過30%。據(jù)了解，這兩家廠商均為iPhone 6s的3DTouch供給商。

此外，據(jù)《華夏時報》報道，手機攝像頭企業(yè)大立光電去年12月的營收除了環(huán)比下滑30%外，還與去年同期比擬下滑31%。大立光電有40%的收入來自于蘋果訂單。

多方動靜好像已經(jīng)坐實了iPhone 6s銷量不盡如人意的現(xiàn)狀。固然iPhone總銷量依舊可觀，瑞銀在分析講演中稱，蘋果去年第四季度的銷量有望達到7500萬部，而此前蘋果單季度最高銷量是2014年第四季度的7450萬部。蘋果有可能刷新單季度銷量記實。

實在，iPhone 6s銷量低于預(yù)期于多方面因素有關(guān)。這既是全球經(jīng)濟疲軟這一宏觀背景下的結(jié)果，也是iPhone 6過于成功帶來的負(fù)面影響，更是iPhone 6s產(chǎn)品層面上立異相對不足的體現(xiàn)。

iPhone 6s從外觀上來看與iPhone 6幾乎無差異在不少人看來這是其銷量不佳的重要因素之一。此外，iPhone 6s僅僅擁有3D-Touch等相對弱勢的技術(shù)提高，作為改進型產(chǎn)品與當(dāng)年iPhone 5s搭載Touch-ID泛起比擬，前瞻性以及對市場的引導(dǎo)作用略有不足。

全球經(jīng)濟的疲軟或許是iPhone 6s乏力的根源。iPhone 6過于強勢的表現(xiàn)實在也對iPhone 6s造成了一定的負(fù)面影響。消費者在購買iPhone時往往采用隔代進級的策略，iPhone 6s產(chǎn)品提高不足，直接導(dǎo)致消費者缺乏進級動力。

一切銷量仍是要以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。即使是已經(jīng)被神化的蘋果也逃不外這樣的定律。iPhone 6s產(chǎn)品、技術(shù)和外觀提高的不足已經(jīng)為蘋果敲響了警鐘，iPad Pro等同代產(chǎn)品同樣也面對iPhone 6s類似的困境。未來新一代的蘋果產(chǎn)品仍是需要有更多能夠真正刺激消費神經(jīng)的改進。

基本面仍舊健康良好，中國市場依舊是重點

當(dāng)然，從基本面來看，蘋果依舊是全球市場上最具競爭力的科技廠商。而且此份財報顯示，蘋果凈利潤達到了184億美元，創(chuàng)下蘋果歷史新高。

正如蘋果CFO盧卡斯·麥斯特里(Luca Maestri)在此次財報發(fā)布后召開的電話會議中所說的，蘋果在硬件、軟件、服務(wù)上擁有全球一流的技術(shù)。蘋果第一財季的營收增長受益于iPhone、Apple Watch、Apple TV和服務(wù)業(yè)務(wù)的推動。在美元匯率走強的情況下，蘋果完成這樣的業(yè)績著實難能可貴。蘋果第一財季大中華區(qū)營收同比增長了14%。蘋果在新興市場的增長依舊非常強勁。除此之外，蘋果第一財季銷售出7480萬部iPhone，其中印度市場的銷量同比增長了76%；很多西歐國家的銷量同比增長了20%。蘋果iPhone渠道庫存已經(jīng)降至目標(biāo)低端。

而且，因為iPhone 5s以及iPhone 6在消費人群中保有量較大，未來消費者依舊有強勁的換機需求。未來新一代iPhone的銷量依舊值得期待。

FBR分析師丹尼爾-艾維斯(Daniel Ives)此前就以為，盡管iPhone 6s的市場需求沒有達到華爾街的期望，但蘋果下一代旗艦機型iPhone 7或許迎來很大改觀，由于屆時蘋果將能夠從復(fù)蘇的消費者需求中獲益。

固然中國經(jīng)濟疲軟，消費不足，而從區(qū)域數(shù)據(jù)來看，中國市場在蘋果營收結(jié)構(gòu)中依舊處于領(lǐng)先地位。中國為核心的大中華市場依舊是蘋果最具增長價值的市場。以下為第一財季各個區(qū)域市場的表現(xiàn)：

而在庫克看來，中國市場依舊是其重心。固然庫克已經(jīng)意識到了中國市場的疲軟，但庫克及其治理層目前不同意中國市場遠(yuǎn)景將極為慘淡的預(yù)期觀點。庫克在電話會議中堅稱，蘋果依舊看好中國市場，預(yù)計4G網(wǎng)絡(luò)的普及將繼承推動iPhone在中國市場的銷售。在中國iPhone買家當(dāng)中，有50%為新買家。此外，中國在2010年的中產(chǎn)階級人數(shù)尚不足5000萬，但是到2020年將達到5億。這是一個巨大的機遇。蘋果將繼承擴大在中國市場的渠道。蘋果將為中國市場精心打造產(chǎn)品和服務(wù)。

盈利結(jié)構(gòu)依靠iPhone，蘋果下個驅(qū)動力何在

(注：配圖來自騰訊科技)

固然蘋果在2015年推出了Apple Watch以及iPad Pro等全新產(chǎn)品，但iPhone營收依舊是蘋果最大的現(xiàn)金牛。其中iPhone所占比重為68%，iPad和Mac比重分別都是9%。其中，iPhone的營收為516億元，與去年基本持平。而iPad和Mac營收分別為71億美元和67億美元。營收分別下降了25%和4%。

在營收結(jié)構(gòu)中，Apple Watch、iPod、Apple TV等周邊設(shè)備以及Apple Store的軟件服務(wù)營收獲為了最大的亮點。根據(jù)蘋果電話會議內(nèi)容顯示，Apple Store第一財季營收同比增長了27%，應(yīng)用商店的用戶數(shù)目同比增長了18%。

當(dāng)然，Apple Watch、iPod、Apple TV等周邊設(shè)備不會成為蘋果的營收支柱，更不會是蘋果未來的長期現(xiàn)金牛。蘋果的想在營收層面和業(yè)務(wù)層面上跨上一個新的臺階可能仍是要新的產(chǎn)品線的開拓。未來蘋果業(yè)務(wù)線的拓展可能會有這兩個方向：

一是虛擬現(xiàn)實。市道市情上最火的三大虛擬VR設(shè)備公司Oculus、HTC VIVE、索尼都在推出頭具名向消費者的平價VR產(chǎn)品，價格都在3000元—6000元不等，基本處于普通消費者可接受的水準(zhǔn)。有業(yè)內(nèi)分析人士以為，誰能掌握這次虛擬VR的風(fēng)潮，誰就有可能把握5—10年后的流量分發(fā)權(quán)，甚至成為下一個蘋果，賺得百億市場，改變?nèi)祟惡�口方式。蘋果作為科技領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊必定不會放過這一機會。

2015年5月，蘋果就收購了虛擬現(xiàn)實初創(chuàng)公司Metaio。這恰是蘋果進軍虛擬現(xiàn)實領(lǐng)域的第一步。外媒通過蘋果公司的一些專利文件發(fā)現(xiàn)，這家公司已經(jīng)開始為iOS設(shè)備打造視頻頭套、動作感應(yīng)虛擬3D界面，以及“超現(xiàn)實”3D顯示屏。此次電話會議中，庫克也暗示他非�？春眠@一技術(shù)，“我不以為它是小眾技術(shù)。我以為虛擬現(xiàn)實技術(shù)會變得非�？�，會擁有一些有趣的應(yīng)用。”蘋果近期禮聘了虛擬現(xiàn)實專家道格·鮑曼（Doug Bowman）。

二是電動汽車。蘋果收購特斯拉的傳說傳聞由來已久，甚至已經(jīng)成為了每年愚人節(jié)必上的戲碼，但這在某種程度上也證實了業(yè)內(nèi)對于蘋果電動汽車的期待。2015年，庫克在面臨媒體采訪時就曾表示，一系列技術(shù)變化接踵到位，為局外人進入這一行業(yè)提供了罕見的機遇。根據(jù)目前的傳說傳聞，蘋果汽車早在2014年左右就已經(jīng)立項，此后蘋果不斷從傳統(tǒng)汽車廠商乃至是特斯拉挖角員工，業(yè)內(nèi)分析人士稱，蘋果汽車可能將在2019年面世。屆時，蘋果汽車將為蘋果的營收結(jié)構(gòu)加上濃墨重彩的一筆。

寫在最后：

盛世之下必有隱憂。在智能手機發(fā)展普遍乏力的今天，蘋果的困境不僅僅是蘋果的困境，更是所有終端廠商的困境。提早轉(zhuǎn)型涉足新業(yè)務(wù)，展開新布局，這將會是廠商們最智慧的選擇。跟著物聯(lián)網(wǎng)和5G wifi技術(shù)的持續(xù)提高，蘋果未來在虛擬現(xiàn)實和智能汽車等領(lǐng)域可能還會給世界驚喜。