直播電商與商家的雙向奔赴 ：先相殺，再相愛？

7月上旬，【商業(yè)街探案】發(fā)布了一篇關(guān)于00后女主播生存實(shí)錄的報道，里面提到一位女主播小美（化名）。小美被老板欠薪，和搭檔們辛苦討薪，乃至和前老板打了一架。

稿件發(fā)布后的閱覽量很高，許多讀者在后臺熱烈評論，大都為兩位主播的遭遇鳴不平，但這背面實(shí)際上還存在一些深層次的問題值得評論，比方當(dāng)時，爆料人給探案發(fā)來一份表格，里面記錄了自己組織簽約的27個品牌的履約狀況，大部分都存在履約問題。

其實(shí)從2020年年底開端，探案就報道了一系列商家找明星帶貨，付出巨額坑位費(fèi)卻入不敷出，乃至導(dǎo)致庫存壓貨損失的事例，可見商家和直播組織的矛盾與膠葛并不是個例。

因此，咱們在這兒想要獨(dú)自評論直播電商與商家（這兒的商家包含店肆，也包含巨細(xì)老新品牌）之間的關(guān)系。其中要聲明的一點(diǎn)是，咱們一直評論直播電商的開展，是指“人播”而不是“店播”，即圍繞獨(dú)立的直播電商組織展開，而不是店肆自己的直播業(yè)務(wù)。

商家的“失算”

咱們先從那份表格說起。

表格中涉及到27個品牌，涉及到的領(lǐng)域比較多，包含美妝、零食、茶葉、藥品、女裝等等，協(xié)作周期均為一年，大部分品牌挑選淘寶、抖音、快手全布局。

傭錢方面，純傭方式要求35%傭錢，5萬確保金，服務(wù)費(fèi)方式大約分為50萬左右保500萬、100萬左右保1000萬兩種，傭錢約20%。一起對直播場次、時長、短視頻條數(shù)、明星連麥次數(shù)各自有不同要求，就不具體復(fù)述。

從履行落地狀況看，成果不算太好。到爆料人供給表格的時刻，大部分店肆的KPI都未完結(jié)（按照爆料人的說法，彼時老板現(xiàn)已跑路，所以合同大約率是履行不了了）。不過表格里依然記錄了一些活動履行中遇到的問題，咱們做了一些摘錄：

1、店肆根底差，直播半年都不太起量，客戶要求中止協(xié)作。

2、出售數(shù)據(jù)差，需求增加明星帶貨。

3、主播出售轉(zhuǎn)化差，需求替換主播。

4、主播替換，急需帶貨才能強(qiáng)的主播+網(wǎng)紅或許明星補(bǔ)量。

5、完結(jié)開展度稍慢，需求明星及達(dá)人多渠道布局或拉時長來趕量。

6、店肆產(chǎn)品主圖不可、產(chǎn)品銷量低、店肆無流量，需求多做引流及直播間拉新活動等。

7、主播講產(chǎn)品生疏，簡略講錯，多培訓(xùn)。

8、客戶對抖音運(yùn)營團(tuán)隊(duì)很不滿，從視頻和直播質(zhì)量，到主播的妝容發(fā)型、直播間裝修都需求優(yōu)化調(diào)整。

簡略來說，即便在直播組織自己眼中，出售額KPI完不成，大部分原因仍是主播專業(yè)才能不強(qiáng)、帶貨影響力不深，組織對出售狀況的預(yù)判缺乏，或許說高估了自己的資源儲藏，以至于許多項(xiàng)目都需求現(xiàn)找明星或許網(wǎng)紅達(dá)人救場。

但現(xiàn)在咱們不是要繼續(xù)剖析直播組織怎么不專業(yè)，而是想問問這些商家：早干嘛去了？為什么對直播組織的不專業(yè)和才能沒有預(yù)判？

這并非宣傳“受害者有罪論”，畢竟理論上，商家和直播組織簽了合同，直播組織有職責(zé)和義務(wù)確保商家的出售額和權(quán)利，但是在現(xiàn)實(shí)里，相似膠葛出現(xiàn)后，商家往往會發(fā)現(xiàn)自己付了不菲的服務(wù)費(fèi)（坑位費(fèi)），但出售額沒完結(jié)，錢也沒要回來。而探案在2020年一系列明星直播帶貨報道中發(fā)現(xiàn)，許多商家的確對直播組織過于“定心”了。

比方有一位商家Y女士給探案供給了自己和某明星直播的署理公司溝通的談天截圖，從談天內(nèi)容看，對方作為招商，對商家反而是一副趾高氣揚(yáng)的口氣，先列明星帶貨數(shù)據(jù)、粉絲構(gòu)成，再用一些常見營銷話術(shù)制作稀缺感，像“先別提出售額，你們選品能不能過還不一定呢”、“選品過了，但你們和競品只能上一個，看誰坑位定的快”、“現(xiàn)在價格優(yōu)惠、明天就漲”……一般這時分商家就在快樂之余，開端讓對方優(yōu)惠些，對方再來勉為其難的來句：“你們的價格我就沒提成了……好吧。”Y女士就開心打款了。

此后便是明星帶貨慘案，和預(yù)期銷量差距巨大，Y女士和探案說：“我便是覺得他（某明星）不會為了這點(diǎn)事兒把自己的人設(shè)弄壞了，會負(fù)責(zé)，加上招商那邊給的數(shù)據(jù)也誘人……總歸當(dāng)時哪里想了那么多啊……想到就不會有今天啊……”

從這個場景里，咱們能夠發(fā)現(xiàn)，部分商家和直播電商組織溝通的時分，談來談去便是主播有多強(qiáng)的帶貨才能，出售額能夠到多少，成果就變成一個敢吹、一個敢信，很快進(jìn)入蜜月期，但很快就又撕破了臉。

美腕的選品啟示：專業(yè)的，都很“費(fèi)事”

咱們從頭部電商直播組織美腕的做法，談?wù)勚辈ソM織和商家之間的“相處之道”。

業(yè)界都知道，美腕的選品是很嚴(yán)厲乃至繁瑣的，內(nèi)部會根據(jù)不同產(chǎn)品的品類分組，一起對各個選品組成員的學(xué)歷、資歷都是有要求。以美妝選品組為例，據(jù)了解，美腕的美妝選品組組長有超過14年世界頭部日化品牌研制經(jīng)歷，選品組中，既有在韓國化妝品巨頭工作過的搭檔，也有曾在歐美留學(xué)，熟悉小眾品牌的搭檔。

即便是這樣的“高知”組合，也沒辦法獨(dú)立決議選品成果。在美腕內(nèi)部的流程是：招商對接到商家，收到產(chǎn)品（樣品）后會對商家的資質(zhì)等信息有個初步的核對、評估，再把樣品供給給選品組。而選品組需求自己試用，也要在公司內(nèi)部的試用群征集人群試用，而考慮到不同的產(chǎn)品對應(yīng)不同的需求，還需求擴(kuò)大人群，針對性的約請，所以，整個試用流程就要1-2周左右。

試用結(jié)束后，招商會把產(chǎn)品提交到選品會，選品會分為初選會和終選會，初選會參加的人員有助播、專家評定、負(fù)責(zé)直播間排期的人員、QC人員和選品組成員，約7~8位，采用投票方式選品。每個人投票的權(quán)重是不同的。產(chǎn)品經(jīng)過后，會由李佳琦自己試用、反饋，這個流程也需求一個月左右的時刻。

需求留意的是，在這個進(jìn)程里，雖然許多品牌的資質(zhì)陳述是完全的， 但美腕標(biāo)準(zhǔn)會更嚴(yán)厲，可能會要求品牌彌補(bǔ)相關(guān)陳述或許試驗(yàn)，比方新品牌要進(jìn)行品牌調(diào)查、乃至協(xié)同第三方檢測組織調(diào)查工廠、和創(chuàng)始人溝通，而如果老品牌用了新原料，也會要求新原料的安全性陳述等等。

美腕關(guān)于各個品類的選品都設(shè)置了相似的流程，僅僅品類不同，一些履行的細(xì)節(jié)也不同，像食品組會考慮到有些產(chǎn)品如蛋卷、干脆面，簡略在運(yùn)輸中破碎，就會先調(diào)查各個渠道顧客的反饋，來預(yù)判產(chǎn)品可能會出現(xiàn)的問題，再進(jìn)行內(nèi)部預(yù)買，如果出現(xiàn)問題，會反饋給商家，而如果商家接到反饋但沒有改進(jìn)，可能協(xié)作就在此中止了。

咱們都知道，在李佳琦直播間出現(xiàn)的產(chǎn)品，其實(shí)都會有比較好的銷量和口碑，這其實(shí)就得益于這套先相殺、再相愛的流程：

直播間前期和商家盡可能的多磨合，多在選品上下功夫，不但是幫著顧客和直播間避坑，其實(shí)也是幫著商家避坑：選品進(jìn)程越嚴(yán)厲專業(yè)，主播也就更了解產(chǎn)品，準(zhǔn)備越充沛，一起也把許多售后問題消除在萌芽狀況。協(xié)作再深化點(diǎn)呢，商家還能經(jīng)過這種協(xié)作方式完善自身，進(jìn)行晉級。

給商家的主張：擁抱“挑選”

到這兒一定會有人問：頭部主播就那么幾個，不是一切商家都能上李佳琦直播間，那么對普通商家來說，該怎么和直播電商組織雙向奔赴呢？探案在這兒結(jié)合過往的一些采訪事例，簡略提出一些主張：

首先，明確直播電商的復(fù)合價值，以此挑選直播電商組織。

白酒國潮品牌谷小酒創(chuàng)始人劉飛告訴探案，他以為直播電商相比傳統(tǒng)媒介，能夠和用戶構(gòu)成更深化、更直接、更有趣的互動，也能夠非�？焖�、有效地找到潛在用戶集體和產(chǎn)品之間相匹配的點(diǎn)。因此，谷小酒在和直播組織協(xié)作的時分，比較看重主播的專業(yè)才能，即主播能夠理解產(chǎn)品的特性，怎么與顧客需求的進(jìn)行聯(lián)接，并找到一種好的方式表達(dá)出來，而不是那種泛泛敘述帶貨的主播類型。

這聽起來可能并不雜亂，但就像咱們在文章第一段提到的場景：許多品牌在和直播組織簽訂合一起的關(guān)注點(diǎn)在于直播場次、傭錢、保底，但是對主播專業(yè)才能有多少調(diào)查呢？是否意識到主播的專業(yè)才能背面，其實(shí)牽涉到直播組織的價值觀、愿景、以及選品等層面的綜合才能呢？事實(shí)上，關(guān)于那些帶貨品牌多而雜，乃至其中不少是山寨品牌或許攝出產(chǎn)品的直播電商組織，是要當(dāng)心的。

其次，要承受自己被直播電商組織挑選。

咱們在前面描述了美腕漫長而嚴(yán)厲的選品進(jìn)程，其實(shí)咱們相信，在一些商家看來，這會很“煩”，而的確也有天貓店東和咱們吐槽過，和頭部主播協(xié)作，“簡直能讓人脫一層皮”，但他一起也說，這是值得的，讓自己學(xué)到了許多東西，畢竟除了實(shí)實(shí)在在的帶貨量、品牌影響力外，自己也有店播團(tuán)隊(duì)，跟著頭部主播走一趟，能少走許多彎路。一起，這個店東，就在和某頭部主播的協(xié)作進(jìn)程里，重新調(diào)整了店肆某一個產(chǎn)品的克數(shù)和包裝（食品）， 將之打造成出售引流產(chǎn)品和店肆明星產(chǎn)品，用這款產(chǎn)品撬動更多的顧客和消費(fèi)行為。

當(dāng)然，咱們也見過一些事例里的商家，比方某個做攝出產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者，品牌不夠響亮，出售的產(chǎn)品也有一些說不清道不明的成效，這類商家自然是抵觸嚴(yán)厲的挑選機(jī)制的，所以遇到明星直播時非常踴躍，希望一炮打響，或許掙一筆就跑，后產(chǎn)品賣不掉，坑位費(fèi)也賠掉了。

對這些商家（前提是真心想長時間開展）的主張是，找到專業(yè)的直播電商組織，去跑一趟嚴(yán)厲的選品流程仍然是有必要的，它能夠協(xié)助商家完善整套產(chǎn)品的研制出產(chǎn)、合規(guī)、出售、售后流程，哪怕后沒有成功上播，也能夠?yàn)槠放频拈_展留下一些有用的資產(chǎn)。

總歸，一場直播帶貨不應(yīng)該僅僅一個招租、入駐的方式，這是一個應(yīng)該是一個直播電商與商家的雙向奔赴的進(jìn)程，應(yīng)該有充沛、雜亂乃至能夠說是費(fèi)事的磨合。丑話在前，先相殺，再相愛。