個(gè)人站長必備的100條廣告版塊版規(guī)用語

　　識別不同客戶的類型：心愿清單者，品牌向訪問者，理性訪問者，最大化者，知足者，猶豫者，在整個(gè)決議計(jì)劃過程中更好地輔助他們。

　　1.心愿清單者

　　首先是“有太多東西我想要又要不起”的題目。這種模式最常見于婦女和電子商務(wù)網(wǎng)站。訪問者投入很多時(shí)間和精力來仔細(xì)挑選她想要的商品，把它們放進(jìn)她的購物車。但題目是，她從不進(jìn)行購買。

　　什么造成這種行為？

　　不像“現(xiàn)實(shí)”購物車，在線購物車會促進(jìn)擁有的感覺，由于用戶可以在任意時(shí)間添加和移除商品，并且即使訪問者離開網(wǎng)站這些商品也會留在購物車?yán)�。她可以任意時(shí)間打開購物車并瀏覽她的虛擬財(cái)產(chǎn)。所有這些想要的商品都在她自己的個(gè)人購物車?yán)铮�在她每次進(jìn)入網(wǎng)站時(shí)等著她，這樣她就幾乎覺得她擁有它們。而這對她買不起它們的情況構(gòu)成一種安慰。

　　怎樣影響購買決定？

　　鼓勵(lì)這種心愿清單者完成購買的一個(gè)方法是，在訪問之間對她購物車?yán)锏囊粌蓚�(gè)商品進(jìn)行打折，然后以彈出窗口公布“今天是你的幸運(yùn)日，你挑選的商品在特價(jià)出售。”這種出人意料的個(gè)人打折有助于加強(qiáng)但愿的想法主意偏向——我們心里所愿影響我們心里所想。它給顧客這樣的感覺，“上天在給我暗示，我應(yīng)該買這件產(chǎn)品。”

　　2.品牌向訪問者

　　這是種只關(guān)心跟上每個(gè)人都在談?wù)摰淖钚鲁绷鞯脑L問者。他的購買決定只基于被贊譽(yù)為頂級品牌的產(chǎn)品，他留意力的焦點(diǎn)直接放在產(chǎn)品的感性化特征上，如顏色、配飾和吸惹人的圖像。他的在線交互集中于把玩產(chǎn)品，變換它的顏色，以及檢修能添加上它的不同配飾。

　　什么造成這種行為？

　　品牌向訪問者就是我們叫作即興購買者的人。引發(fā)他購買的東西是感性化激勵(lì)物，這也是為什么他試完不同的顏色和配飾，來想象擁有這件產(chǎn)品是什么樣的感覺。理性參量如價(jià)格、實(shí)用性和使用便利性在他的購買決定中被給予較少比重。他用非理性的自我知足來取代邏輯性的后續(xù)消費(fèi)流動，購買既不具功能性又不必要的商品。

　　怎樣影響購買決定？

　　成功的產(chǎn)品頁面是那些知道如何與客戶的感性系統(tǒng)溝通并保持一定程度的激勵(lì)的頁面。為促進(jìn)購買沖動，產(chǎn)品信息應(yīng)該被藏在按鈕后面（并且因此只能“應(yīng)要求”獲取，而不是主動地強(qiáng)加于訪問者）。另外，網(wǎng)站應(yīng)該開發(fā)這種感性系統(tǒng)的傾向來對細(xì)微提示作出反應(yīng)，利用刺激物，如多彩、吸惹人的圖象，來引發(fā)感性激勵(lì)。這能讓品牌向訪問者只由于你的產(chǎn)品給他的感覺就購買它，而不是閱讀也許會導(dǎo)致他對購買再次思索的過于具體的信息。

　　3.理性訪問者

　　另一面是理性訪問者，他們的兩步購買決定過程是（a）拒毫不知足她最重要的尺度——通常是價(jià)格——的選項(xiàng)，及（b）使用本錢/收益分析來從留下的備選中挑選。

　　什么造成這種行為？

　　理性訪問者覺得他們在購買決議計(jì)劃過程中必需依靠客觀觀察和現(xiàn)實(shí)分析。他們尋求邏輯論點(diǎn)作為步履基礎(chǔ)。例如，他們不會只由于“是時(shí)候換我們的車了，我們已經(jīng)買了它5年了”就替代他們機(jī)能良好的汽車。他們需要堅(jiān)實(shí)的論點(diǎn)來支撐行為。主觀想法主意和感情在他們的決議計(jì)劃過程中沒有位置。

　　怎樣影響購買決定？

　　你的網(wǎng)站必需支持理性訪問者的決議計(jì)劃過程，提供她作精打細(xì)算的決定所需要的所有信息。例如，一個(gè)電信網(wǎng)站會提供關(guān)于不同手機(jī)的比對特征（屏幕尺寸、分辨率、重量等）的極其具體的信息。這樣顧客會覺得她是在做最明智的決定。

　　4.最大化者

　　這種顧客執(zhí)迷于從所有可用的選項(xiàng)中做出絕對最好的決定。他要讀遍從頁面頂部到底部所列出的每個(gè)產(chǎn)品，并且只有在那時(shí)才對他的選擇感到足夠愜意。無論它是5萬美元的車子仍是5美元的二手CD，最大化者在看完每個(gè)選項(xiàng)之前是不能下定決心的。

　　什么造成這種行為？

　　最大化者極度擔(dān)心做出糟糕的購買決定。實(shí)際上，良多時(shí)間里，他因焦急變得如斯購買不能以至于不買任何東西——并且即使當(dāng)他買了，他通常對他的決定仍是覺得有點(diǎn)沮喪。要記住這種決定甚至不一定得是基于效用最大化；它會以外觀、安全特征或任何其它的尺度為基礎(chǔ)。

　　怎樣影響購買決定？

　　對多個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站上的訪問者行為的觀察顯示，當(dāng)面臨大量選項(xiàng)時(shí)，最大化者不可避免地變得沮喪并不作購買地離開網(wǎng)站。因此，網(wǎng)站必需機(jī)智地限制呈現(xiàn)給最大化者的選項(xiàng)的數(shù)目，使用諸如過濾，每排限制五個(gè)商品，并提供一個(gè)默認(rèn)或“建議”購買這類方法。

　　5.知足者

　　這是最大化者的反面：這類顧客選擇第一個(gè)知足她最低或即刻需求的產(chǎn)品。我們看到這些訪問者從頁面頂部開始，向下動彈，在找到她們的匹配物時(shí)就馬上停下并購買，無論還有多少其它的選項(xiàng)可用。

　　什么造成這種行為？

　　對于知足者，時(shí)間就是金錢。當(dāng)她可以用那時(shí)間做其它事時(shí)她不想鋪張時(shí)間尋找盡可能最佳的選項(xiàng)。所以她在她的尺度知足時(shí)就做出步履。這不是說她會接受中庸；她的尺度實(shí)際上可能非常高。但一旦她找到知足它們的一個(gè)選項(xiàng)，她就知足了。

　　怎樣影響購買決定？

　　匡助一名知足者的一個(gè)有效方法是過濾，這讓她能向下探究與她的需求最相關(guān)的選項(xiàng)。實(shí)體店有客服代表對她說：“告訴我你需要什么顏色和尺寸，我會拿給你。”而這則是數(shù)字版的等價(jià)物。零售網(wǎng)站也許也可以按牌子、用途或情緒（浪漫、性感或俏皮）來鋪排他們的列表。

　　6.猶豫者

　　猶豫者填完在線注冊表或者把想要的商品放置進(jìn)購物車，卻在行為召喚（CTA）按鈕前猶豫了。他然后花大量時(shí)間點(diǎn)擊不同的按鈕，在CTA上懸著，就似乎他在等著這個(gè)網(wǎng)站說服他點(diǎn)擊。

　　什么造成這種行為？

　　最可能在網(wǎng)上購物行為中造成猶豫的性格特點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)避免。這種猶豫者試圖避免對做犯錯(cuò)誤決定的后悔，常被豐碩的選擇弄亂，并且對他糊口中的每個(gè)方面都難以抉擇。

　　怎樣影響購買決定？

　　猶豫者需要所能得到的所有獎(jiǎng)勵(lì)來繼承購買過程。他必需完全確信他在做準(zhǔn)確的決定。這要求持續(xù)的反饋和認(rèn)可以回應(yīng)他作的每一小步。這樣做的一個(gè)方法是使用積極向的話語。例如，訂閱頁面或許可以用“選擇Forbes你做了一個(gè)很棒的決定”或“你離加入我們的高級會員只有一步之遙”來歡迎他，而不是大多數(shù)網(wǎng)站使用的中性語言。積極的話語具有持續(xù)影響，所以猶豫者從鼓勵(lì)性反饋中得到的感覺會把整個(gè)體驗(yàn)放在樂觀的光亮下，讓他對購買過程感覺良好。同樣，網(wǎng)站設(shè)計(jì)應(yīng)該限制他再思索他的決定的機(jī)會。這可以通過減少結(jié)賬頁面的數(shù)目，或通過一旦這個(gè)過程開始就移除返回前頁的能力來達(dá)到。

　　結(jié)論

　　游戲已經(jīng)改變。你的下一位顧客將遠(yuǎn)在你的銷售職員涉及之前，通過網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)對你的產(chǎn)品進(jìn)行研究和評估。事實(shí)上，給你的銷售職員的一通電話也許是買家歷程的最后一步，這明顯地限制了長期驅(qū)動著購買對話的影響和專業(yè)知識。跟著購買過程移到網(wǎng)上，銷售職員更少時(shí)間面臨客戶，而因此對他們的潛伏客戶正顯示出的最強(qiáng)購買信號缺乏深刻熟悉。

　　要在這種新數(shù)字天氣中成功，智慧的公司正在適應(yīng)和熟悉閱讀及回應(yīng)他們潛伏客戶的這種“數(shù)字肢體語言”的必要性。這種新的肢體語言在整個(gè)在線流動中揭露出來，好比瀏覽行為、點(diǎn)擊率、猶豫、動彈及更多。追蹤這種行為讓公司能迅速地識別他們的買家的心理需求，并在整個(gè)決議計(jì)劃過程中更好地輔助他們。